人口经济学/中国入境游藏万亿元机遇\梁建章

　　图：中国去年GDP超过134万亿元人民币，如果入境旅游收入的占比达到1%至2%，相关收入会高达逾万亿元人民币。

　　入境游的发展水平是一个国家综合竞争力的直观体现，它不仅反映国家基础建设包括旅游专项设施的完善程度，更是经济实力与文化软实力的综合折射。在促进国际间的交流、贸易和创新方面，入境游间接效应显著。

　　经过多年发展，中国当前已进入发展入境游的黄金窗口期，具备了坚实的基础条件。从基建来看，中国在交通、城市配套等基础设施领域已达到世界领先水平；落实到旅游场景中，无论是航空、高铁等交通服务，还是酒店住宿，都展现出“性价比全球领先”的显著优势。更重要的是，国家逐步解决制约入境游的关键瓶颈，比如支付和签证便利化的瓶颈已经基本解决，外国游客上网限制与宣传不足的问题也在有序解决中。

　　入境游对中国经济发展贡献显著，最直接的经济效益体现在为国家创造可观的外汇收入，拉动经济增长方面。美国入境旅游收入占国内生产总值（GDP）比重约为1%至2%，多个东南亚国家在6%至8%之间，部分欧洲国家超5%，而中国当前占比不足0.5%。结合中国现有庞大经济体量，若入境旅游收入占GDP比重达到1%至2%的国际可比水平，将意味着存在约1万亿至2万亿元（人民币，下同）的潜在市场增量，机遇规模巨大。

　　中国在吸引国际游客方面具备若干显著客观有利条件。首先，优越的地理区位，中国地处东亚核心，邻近日本、韩国及东南亚等人口基数庞大且消费力旺盛的国家和地区。其次，中国有显著的价格竞争力、全面多样的高性价比产品。当前，中国在旅游接待特别是酒店、交通等关键环节方面供应能力充足，近年来价格呈现下行趋势。这使得中国旅游服务的优势日益凸显，对外国游客的吸引力持续增强。

　　结合笔者所在公司发展入境游经验，本文谈谈三方面举措以供借鉴：

　　举措一：加大社交媒体宣传

　　近两年“China Travel”成为国际媒体热议的高频话题，社交媒体在推动入境游中发挥了重要作用。的确在当前传播环境里，社交媒体打破年龄层差异，成为大众获取信息的主渠道，其内容的生动性与可信度，也往往比官方宣传更能打动人心。

　　在此领域，我们一方面持续加大品牌投入，成为亚洲对宣传投入靠前的旅游平台，夯实在海外用户心中“信息可靠、产品优质、服务可信”的品牌认知。例如，当韩国用户通过平台预订日本或东南亚行程时，能自然感受到公司专业度；此时再顺势推荐高性价比的中国旅游套餐、国际巨星演唱会等活动，便能潜移默化地激发他们“去中国看看”的兴趣，实现精准“种草”。

　　另一方面，社交媒体对不同需求的启发效应，需要通过多元传播充分释放。实践证明，邀请明星、意见领袖参与是高效路径：他们自带的粉丝基础，能让中国之行的体验分享快速触达目标群体，尤其当他们来中国举办活动时，更能直接带动粉丝跨境消费。值得关注的是，即便是非顶流创作者，也可能凭借独特视角引爆传播。正如前段时间走红的“甲亢哥”，虽然非传统意义上的大流量博主，但其在中国的真实体验内容因视角新颖、细节鲜活，既让海外受众耳目一新，也助力其自身收获全球关注度，可谓多赢。

　　因此，无论创作者的知名度高低，我们都会提供充分支持，协助他们打造有传播力的内容。我们同时也注重针对不同市场的文化特性与媒体偏好，精细化开发本地意见领袖资源，目前携程已在推进超过1000位首次来中国的意见领袖参与并真正来到中国，来源覆盖全球多个国家地区、多种多样的垂类领域，如美食、生活方式、原创剧情、摄影记录等，真正激活国际受众对中国旅游的向往。

　　举措二：积极应用技术创新

　　技术创新一直是携程持续深耕的方向，在入境游领域，我们也通过技术手段解决了诸多实际问题。比如借助多元AI技术优化服务流程，将数百万酒店房型精准翻译成26种语言，不仅提升了信息传递效率，也间接为合作酒店节约了人力成本。作为平台方，我们花了多年时间，投入了大量精力，将中国市场的服务经验、技术能力与产品体系打磨成可适配全球的多元产品，这个过程其实远比想像中复杂。其中不仅仅是简单的语言翻译，很多时候微小的表述差异就可能给用户带来困扰，不同语言的语义微妙性，需要极其细致的处理。

　　为此，携程一方面组建了规模庞大的专业翻译团队，另一方面也联动全球各地的兼职语言专家进行本地化校验，确保内容精准度。近年来，人工智能（AI）技术的加持更显著提升了效率，让我们的多语言处理能力实现了质的飞跃，也正是通过这样的积累，才得以高效完成产品和服务的多语种适配，妥善处理那些易混淆的细节差异。

　　与此同时，我们也在不断强化真人服务能力。目前携程在全球十几个城市设立了服务联络中心，提供20多种语言的支持，实现7×24小时全覆盖。很多时候，用户面对复杂问题时，只有真人服务才能让他们真正安心，而让当地语言母语者提供服务，更能保证沟通的精准性和体验的舒适度。

　　要实现这样的全球服务网络，背后涉及的不仅是成本控制，更有系统性的技术难题，如何智能调配全球服务人员，确保所有语言需求都能得到及时响应。AI确实在流程优化中发挥了重要作用，提升了整体效率，但归根结底，许多复杂场景的解决仍离不开人的介入，这也是我们始终坚持“技术＋人力”双向投入的原因。

　　举措三：激活市场增量需求

　　对于中国很多目的地来说，并不具备像上海、北京这样的绝对优势，为了满足国际游客多样化、个性化的旅游需求，激活入境游的增量需求，需要对深度产品持续创新。

　　以东南亚客群为例，作为入境游主力，我们希望引导他们像韩国游客赴日那样多次到访、探索不同目的地，这就需要各地跳出“中国作为单一目的地”的思维，突出自身独特性，无论是奇山秀水、网红地标，还是特色美食、夜生活、演艺项目，或是雪山滑雪等体育资源，都应纳入全球宣传，通过“多点开花”、“多地爆发”的方式吸引游客高频次到访。这类客群对短线行程接受度高，一个周末或小长假就能安排出行，高频次、多目的地的推广模式尤为重要，这也是我们持续推进的方向。

　　针对欧美客群，潜力同样可观。他们到访后通常停留10天甚至两周，倾向于跨城市游览，因此需要设计长线产品串联各地精华，满足高效游览需求。此外，商务旅游与国际会议的结合是重要抓手，疫情前这部分占比可观，但目前恢复较慢，需逐步恢复国际航班运力，支持国际会议重返中国，并在签证便利化、网络服务等方面持续优化。

　　垂直领域的服务要做好对不同客群需求的精准把握，比如，针对穆斯林客群，推动酒店获得清真餐食认证，满足其饮食方面的特殊需求；为日韩游客设计特色温泉主题线路，契合他们对温泉文化的喜爱。在此过程中，中小旅游平台也可以大有可为。我们都知道入境游客需求多样且个性化，不同国家游客对语言服务、深度体验的要求差异显著，而中小平台若专注特定客群或深耕某座城市的特色线路，往往能提供更精准的服务，也能避免价格内卷。

　　北上消费带旺区域旅游

　　尽管入境游当前的单均收入相较于出境游偏低，以中国酒店为例，其高质价比带来的客单价优势，在相同佣金比例下确实会导致单均收入低于出境游业务。但从发展视角看，入境游的核心价值在于其“增量属性”，这不仅是平台的增量，更是酒店业乃至整个旅游行业的增量。

　　从长线潜力来看，入境游的发展空间远大于其他成熟业务。一个直观的对比是，若随机询问10位韩国人去过日本与中国的比例，答案可能是赴日者更多，因为长期以来，日本始终是韩国第一大出境目的地。但我们对未来充满信心，完全有机会将中国打造为韩国游客的第一出境目的地。

　　值得一提的是，中国港澳地区虽不属于严格意义上的“入境游”范畴，但港澳居民“北上”旅游的潜力同样巨大。近一年来，香港居民北上消费在我们的统计中已展现显著带动效应，成为区域旅游的重要增量。

　　再看向欧美市场，中国作为全球增长最快、兼具先进活力与深厚历史文化底蕴，且性价比优势突出的旅游目的地，其潜力更是难以估量，这些市场的增长几乎都属于纯粹的增量。

　　（作者为携程集团执行董事长）