民生国计/外卖大战料推升本月零售数据\陶 川

　　图：外卖价格补贴大战愈来愈激烈，引起社会关注。

　　随着内地外卖市场规模的快速扩张，其在社会零售中的重要性愈来愈高。即使是在互联网外卖市场初步成型的2015年，龙头企业的“大手笔”补贴也能显著带动餐饮消费。但近期呼吁停止“内捲式”补贴的声音愈来愈多，我们不禁发问，对于收入端而言，补贴究竟是“利好”还是“利空”？短期来看，订单量增幅足以覆盖客单价的“折损”，这对7月社会零售的带动作用有多大？往后看，其持续性如何？

　　我们先需要搞清楚外卖在宏观数据中的统计问题。

　　其一，外卖是如何在社会零售数据中进行统计的？社会零售数据包含商品零售和餐饮收入，后者指的是住宿和餐饮业企业（单位、个体户）提供餐饮服务所取得的收入，外卖收入属于其中一部分，在实际统计报表中，列为“通过公共网络／非自营平台实现的餐费收入”。以实际的外卖点单场景举例：商家餐饮收入＝标价－配送服务费－各项优惠或补贴。需要注意的是，配送服务费由平台企业收取，不计入商家的餐饮收入。即使商家自行提供送餐服务，因此产生的收入也不纳入社会零售（餐饮收入）统计，但是所送的餐饮食品金额会纳入。

　　其二，外卖在社会零售中的重要性如何？外卖市场规模在过去几年快速扩张，增长速度持续快于同期的餐饮收入。参考商务部数据，在线餐饮占餐饮消费总额比重已近25%，而餐饮收入占社会零售比重约11.2%，因此外卖收入在社会零售中的占比约是2.8%。

　　回顾历史，2015年也曾出现过外卖“补贴大战”，同期餐饮收入增速明显走高。饿了么在2008年成立，美团外卖、百度外卖先后在2013年11月、2014年1月成立，这是彼时的外卖市场“三巨头”。三家企业的“补贴大战”在2015年进入高潮，据报美团外卖从2014年9月起每月补贴额近2亿元（人民币，下同），2015上半年增至6亿元。“补贴战”一方面带给了赢家更高的市场份额，2015年第四季美团市占率升至第二；另一方面也明显带动了外卖市场的增长和餐饮消费的热情，2015年餐饮收入按年增长11.7%，较2014年提高2个百分点。

　　回到当下，如何看待新一轮“外卖大战”，及其对社会零售的影响？笔者逐一回答以下问题：

　　1）本轮“外卖大战”的影响何时开始显现？随着三巨头补贴力度提升，“外卖大战”在7月正式进入白热化阶段。据报道，7月5日美团即时零售日订单突破1亿单，较去年峰值提前33天。7月12日，美团日订单进一步超过1.5亿单，热度较6月明显提升。

　　2）外卖补贴究竟补贴了谁，成本由谁来承担？答案是补贴了消费者，成本由平台和商家共同承担。在成本分担问题上，有两类“极端”情形更加容易引发市场关注，一类是部分商家的引流产品在参与补贴的过程中“破价亏损”；另一类是有些低价订单（比如奶茶“0元购”等）甚至由平台全额兜底。我们认为“中性情形”会是：参与补贴后，商家确实要承担更多成本，餐饮收入大约会折损20.4%。

　　3）外卖补贴能够带动社会零售或餐饮收入吗？考虑到订单量的大幅增长，外卖补贴仍会显著撬动总体餐饮收入。基于公开可获得的数据资料，笔者推算，美团在今年7月份的即时零售（绝大部分为餐饮订单）日均订单或在1.35亿单量级，较去年同期大幅增长86.6%。

　　4）带动幅度能有多大？综合考虑外卖补贴带来的订单量增长、客单价折损，假设案例企业的市占率保持平稳，笔者预计7月全行业外卖餐饮收入按年增长48.6%。考虑外卖收入在社会零售、餐饮收入中的占比后，测算本轮外卖补贴或能分别拉动7月餐饮收入、社会零售总额按年增长12、1.3个百分点，其“冲量效应”十分显著。

　　价格补贴难以持久

　　但从持续性上看，“外卖大战”的本质与当下“反内捲”的政策诉求并不兼容。电商平台本就是“反内捲”重点聚焦的领域，随着本轮外卖价格补贴大战愈来愈激烈，社会各方已开始警惕，7月15日遵义餐饮商会公开喊话呼吁停止“内捲式”补贴、中国连锁经营协会发出《联合抵制价格补贴“内捲式”竞争》倡议书。正值7月政治局会议召开前的重要窗口，外卖价格补贴大战可能会进一步提高决策层对于“反内捲”议题的重视。

　　此外，若拉长周期看，餐饮收入总会向需求中枢“均值回归”。随着供给和需求环境的变化，2020年以来的餐饮收入已历经数轮波动。但历史经验表明，餐饮收入最终仍会向需求中枢收敛，这一趋势从去年下半年以来不断强化；而需求在集中释放后，往往也会“均值回归”。

　　（作者为民生证券研究院首席经济学家）