21世紀經濟報道記者 林典馳 深圳報道

在開瞭六百多傢門店之後,張國濤和盧依雯夫婦決定慢下來,開始重新思考迪阿股份的戰略方向。

近日,DR鉆戒母公司迪阿股份(301177.SZ)公佈半年報顯示,實現營收12.42億元,減少40.45%,凈利潤5341.11萬元,縮水超過九成,若扣除非經常損益之後,公司上半年則是虧損狀態。

早前的業績預告中,迪阿股份就已經給出瞭解釋,大致包括宏觀環境導致可選消費增長乏力,公司戰略擴張銷售費用增加,對部分低勢能門店進行優化,對目前存在減值跡象的門店進行減值。

在之後舉行的業績交流會上,迪阿股份董事長張國濤談到,今年是創業至今挑戰最大的一年,對於宏觀環境變化始料未及,產業研發和渠道運營也看到瞭自身的不足之處。

“接下來,公司還是著眼於DR鉆戒主品牌做透,提升鉆戒的市占率,公司內部對此還是比較有信心,但並沒有一個時間表,而是基於長期主義,追求穩健發展。”

迎來陣痛

與其他珠寶零售門店不同的是,迪阿股份全部門店均為直營。即使在去年受疫情影響,線下消費受阻的情況下,迪阿股份仍堅持開店,全年共開瞭254傢門店。

迪阿股份董事長張國濤回憶,2019年至2022年期間,公司加大開拓線下渠道力度,在城市商圈開設店鋪盡可能觸達線下客群。

野蠻生長過後,負面效應隨之而來,門店密度加大,同城店鋪相互競爭,業務分流情況加劇,帶來部分店鋪效率低下、陷入虧損等問題。

進入2023年,可選消費增長乏力,直營門店營收較上年同期下降56.41%,聯營門店下降51.56%,若論坪效,聯營和直營均腰斬。

公司經營乏力,迪阿股份並未選擇降價去庫存,毛利率依舊接近70%。2023年上半年迪阿股份平均客單價1.19萬元,較上年2022年1.34萬元有小幅下降。

迪阿股份表示,公司在渠道佈局、選址落位以及客流轉化、門店運營管理等方面仍有較大改善和提升的空間。

因此,迪阿股份隻能戰士斷腕,上半年關閉瞭27傢門店。

張國濤表示,“目前仍然有50傢到60傢門店達不到公司經營的要求,正在與商場協商優化的過程中。接下來也會有近二十傢新開門店,新開的門店註重選擇較好的位置”。

當然關店的同時,迪阿股份也新開瞭15傢門店,截至6月底,公司門店數量也來到瞭676傢,均為自營門店。

張國濤認為,門店對公司來講是城市的聚集和連接點,基於這個維度思考城市的市場容量,線上品牌往線下走的時候,中間將經歷渠道優化的過程,公司會對相應損失進行減值。“最早開始擴張的時候,這些思考是不充分的。”

過去仰仗著企業手裡充足的現金,開店拓展市場渠道並非不可行。隻是在草莽發展之後,如何在宏觀逆勢下,實現“精耕細作”,重新思考企業發展更為重要。

張國濤分享瞭他的思考,現在開店優先選擇目標人群集聚的地方,思考城市間成本和營收,考慮單城市或單區域的盈利情況,能否真正觸達復購型用戶。

另外,公司管理層也意識到瞭一二線收入下滑幅度大於三四線城市,正有往三四線城市導流的苗頭。

仍將聚焦主品牌

“鉆石恒久遠,一顆永留傳。”這句經典的廣告語來自於戴比爾斯。借助廣泛營銷,鉆石也成瞭愛情的象征。

公開信息顯示,鉆石珠寶市場主要有綜合型和專業性珠寶品牌。其中,周大福、周生生等同時經營黃金飾品和鉆石鑲嵌飾品,以全品類為主;以迪阿股份、萊紳通靈和恒信璽利為代表的專業型品牌則以鉆石鑲嵌飾品為主,鉆飾業務營收占比超過 90%。

迪阿股份喊出瞭“男士一生僅能定制一枚”的經典口號。迪阿股份98%的營收集中在婚戒,其用戶群體十分垂直,均為婚戀人群。

迪阿股份的管理層認為,鉆戒用於表達愛的場景,目前全球沒有更好的替代,所以仍然會有企業需要做這件事情。

當然,因為目標人群為婚戀人群,產品復購率極其有限。迪阿股份需要長期投入營銷和推出有吸引力的產品獲取新客。

迪阿股份總經理盧依雯認為,求婚需要鉆戒作為信物,迪阿還是把這個品類紮紮實實,做好做透,這可能需要3到10年的時間。

“主品牌從市占率的角度來看,還存在較大的優化和升級空間”,盧國濤表示,非常清晰認識到不管是從品牌理念或形象視覺體驗,包括商品的識別度,迪阿股份還有很大的發展空間,產品理念等具體維度沒有跟上公司的發展速度。

對於外界關註的品類拓展,管理層也做出回應,公司希望品類拓展還是以創新為主,而不是同質化的內卷。例如,近期發售MY HEART系列的小金心,取得不錯的市場反應。

另外,業績會上也透露,迪阿股份將在全球維度尋找與國內業務相互補充的並購機會。

“從自己瞭解到的內部行業數據來看,其實從單鑲嵌鉆戒來講,業績下滑速度基本與同行是比較一致,可能還略微優於同行”,張國濤表示,今年7-8月份環比第二季度略微復蘇,整個消費恢復仍然需要一點時間。

盧國濤表示,接下來精力主要圍繞主品牌,提高市占率,越是行業低迷,反而競爭格局是越有利的。

經過一系列調整後,迪阿股份能否完成自我救贖,仍有待時間考驗。

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