文/王慧瑩

編輯/子夜

一個手機品牌,用五年做到全球21個國傢銷量前五,這背後是個什麼樣的故事?

在realme中國區總裁徐起看來,這是realme“長江後浪推前浪”的勇氣,也是realme“從others邁進前十的第一步”。

今年,是realme成立的五周年,在8月28日的真我GT5新品發佈會上,徐起講述瞭realme過去五年的發展歷程。

在過去的十年裡,手機市場經歷瞭紅海競爭和大浪淘沙,盡管每年都有新手機品牌成立,但真正能突出重圍並擁有姓名的很少。從無名之輩,到突圍而出,真我realme算得上是一匹黑馬。

正如徐起所說,過去的五年,是realme野蠻生長的五年,也是無所畏懼的的五年。

到瞭今年,當手機廠商們不約而同地講起瞭故事,新的火藥味似乎也在升級。一個趨勢在於,當消費者都在捂住錢包不願意換新機時,“卷性能”成為手機廠商共同的目標,真我GT5也喊出瞭“安卓性能之王巔峰對決”的口號。

今年以來,全球手機市場出貨量大幅下滑,IDC數據顯示,2023年第一季度,中國智能手機出貨量6540萬臺,年同比下滑11.8%。

這意味著,卷性價比和差異化的戰役更難打,戰火也更旺。

對於realme來說,五周年是一個重要節點,它要交出五年考的答卷,同時也要在未來五年面對更多的考驗。

在新的五年,怎麼向上突圍,怎麼在變幻莫測的手機市場站穩腳跟,都是realme需要認真思考的問題。

01

今年,realme還要怎麼卷性能?

2018年青年節,realme發佈瞭第一款產品realme1,150平米,是realme第一場發佈會場地的面積。

彼時,脫胎於OPPO的realme率先進入瞭印度市場,2018年就銷售瞭400萬臺手機。隨後進入泰國、越南、巴基斯坦和埃及等十個海外市場。出海不到一年後,realme又殺回中國市場。

中國手機市場異常激烈,想要突出重圍,並給市場留下驚喜不容易。既要有過硬的硬件設施,還要有令人耳目一新的創新設計。

徐起回憶,回中國這件事,realme提前瞭半年左右來做規劃。第一次亮相中國的realme X,請來瞭工業設計大師深澤直人,並憑借洋蔥、白蒜兩款配色讓realme成為瞭當時火爆的熱搜話題。

火爆的背後是realme對設計的追求。對比幾代realme的手機不難發現,每款產品不僅以性價比著稱,並且在設計上追求年輕化和個性化。

回到此次發佈會,等瞭半年,realme終於把年度旗艦真我GT5推到瞭臺前。在被問到從去年的真我GT2系列直接跳到真我GT5的思路時,徐起表示這恰好回應瞭realme五周年的節點。

不僅是從名字上的“越級”,在產品上,真我GT5也沿襲瞭realme一直以來的“越級”理念。

在市場更關心的性能上,真我GT5延續瞭以往realme對性能的要求。真我GT5搭載瞭二代驍龍8旗艦芯,支持最高24GB+1TB的滿級內存組合,並支持240W秒充。

真我GT5

本質上,realme對於真我GT5新產品打造的思路依舊延續瞭對年輕人的關註。一個趨勢在於,現在的年輕消費者對於手機的綜合實力越來越挑剔,更具設計感、更性能的產品才會得到年輕消費者的青睞。

徐起告訴連線Insight:“年輕人對於新產品、新技術的下放是很看重的,對於新鮮事物也很包容,像真我GT5 240W閃充、1T版本等都是年輕人非常關註的爆點。”

事實上,今年的手機市場的競爭依然殘酷。

根據機構Counterpoint最新的全球智能手機出貨量預測,2023年的出貨量預計將下降6%,達到11.5億部,為十年來的最低水平。

IDC在近日發佈的報告顯示,今年二季度全球智能手機產業制造規模同比、環比分別下滑3.4%和8.1%,預計全年生產規模將下滑5.5%。IDC也在報告中強調,下遊市場需求持續疲軟,是廠商下調生產規模的重要原因。

在有限的市場裡,能否帶給用戶真正革新性的體驗,至關重要。“設計是我們從第一款產品開始,就十分重視的事情,很自豪,我們一直堅持到瞭現在。”徐起提到。

在後殼做文章,是realme幾年來的策略。在真我GT5手機外殼的設計上,realme采用瞭聯合比亞迪電子首發的“奇跡玻璃”,具體而言,realme首創無邊界一體DECO,鏡頭部分和整個機身是一體的,並以40°曲率實現相機DECO與後蓋的流線過渡。

據瞭解,真我GT5經歷瞭15個月的工藝調試,經歷超60次方案重新設計,最終實現4項工藝首創,以接近普通玻璃4倍的投產成本,最終才有瞭現在的成品。

影像方面,真我GT5搭載“IMX890 OIS大底主攝+超光影引擎+第二代驍龍8旗艦ISP”影像鐵三角組合,像素級記錄真實環境亮度,更真實地還原自然光影質感。

從價格上看,真我GT5系列的價格定位在2000-4000元價格段,符合realme以往的定位價格,主打性價比。

一系列的性能和設計加持下,僅在發佈會結束後的半小時內,realme官方就宣佈新品嘗鮮購3萬臺售罄,打破瞭今年所有手機新品嘗鮮購銷量紀錄。

今年,從充電、到內存、再到攝像,手機市場的內卷已經卷出瞭新的維度,似乎沒有哪傢手機廠商能獨善其身。面臨尚未復蘇的市場,對於大多數手機廠商來說都面臨著比較大的壓力,這也倒逼手機廠商們對每個價位段的定位和投入都要謹慎。

尤其是對於像realme這樣定位性價比的品牌,必須要在有限的利潤空間裡找到最好的“性能答案”。

02

這五年,realme跨過幾個臺階?

時間回到2018年8月28日,realme 2在印度電商平臺Flipkart正式發售,5分鐘20萬臺的成績創下瞭印度電商平臺上的銷售紀錄。realme創始人李炳忠的感受是:“好像我們站住腳瞭。”

這時候的realme是個剛成立三個月的手機品牌,也是OPPO前副總裁李炳忠宣佈正式離開OPPO,成立獨立的realme公司。

2018年是手機市場優勝劣汰的關鍵之年,三星、蘋果、華米 OV 等品牌占去瞭全球近七成份額,留給新品牌的機會十分有限,realme能不能成,誰都沒有把握。

“創業失敗瞭我就早兩年退休,成功瞭我就晚兩年退休,反正都要退休,幾乎是抱著必死的心態去做。”李炳忠向《中國企業傢》回憶。

復盤realme 2的成功,除瞭當時OPPO生態提供的供應鏈和產能支持,更離不開李炳忠對於市場的正確判斷。

憑借在海外市場的多年經驗,他清楚地知道印度是當時智能手機增長量最快的市場。尤其是小米“性價比+線上渠道”的打法在印度的成績,已經驗證瞭這個市場的增長潛力。

根據Counterpoint的數據顯示,2018年印度智能手機出貨量約為1.452億部,同比增長10%,相比之下,全球市場下滑3%,競爭激烈的中國市場更是下滑瞭15.5%。

充滿潛力的市場,和年輕化的創業團隊,整個2018年,realme 在印度賣出400萬臺手機,沖進瞭市場前五。隨後的幾年,realme成為小米在印度低端手機市場最大的競爭對手。

realme的野心不止於此。2018年年底,realme團隊確定瞭2019年全球銷量2000萬的目標,並提出要在印度市場站穩腳跟,在東南亞市場取得快速突破,進入中國和歐洲市場。

在東南亞市場售賣的realme

這談何容易?每進入一個市場,都需要更瞭解當地市場的團隊,並制定高效率的拓展計劃。realme面臨的第一個挑戰,便是人手緊張和經驗缺乏。

徐起形容realme有一支時刻備戰的“急行軍”。每開拓一個新市場,realme會在當地待1-2個月的時間,去招聘本地團隊,並召開第一場發佈會。

短短幾個月,憑借著和當地電商平臺的良好合作,以及對產品性能和設計的追求,realme接連攻下馬來西亞、印尼、泰國、越南等東南亞國傢市場。

伴隨realme的快速崛起,“回國”被提上日程。不過,中國手機市場的競爭異常激烈。realme首次在中國亮相的2019年,中國信通院發佈《2019年12月國內手機市場運行分析報告》顯示,2019年全年中國手機的出貨量同比下跌瞭6.2%。

這對新進入中國市場的realme來說異常艱難。但最終,除瞭硬件配置外,憑借更吸引人的大師設計,realme吸引瞭不少年輕人。彼時,首次開賣,realme X系列產品榮獲京東、天貓、蘇寧易購三大平臺手機品牌銷量冠軍,打響瞭中國市場。

還有一些數字也在證明realme的“越級”:2019年realme 進入瞭22個國傢和地區,全球出貨量突破2500萬臺,比2018年翻瞭5倍多;2021年第二季度,realme成為全球智能手機出貨量第六名。

更驚人的速度在於,realme僅用瞭37個月,就實現瞭全球銷量突破1億部的目標。Strategy Analytics的報告顯示,實現銷量破億,三星花瞭73個月,蘋果花瞭44個月,華為花瞭62個月。

某種意義上來說,銷量突破1億既是對手機品牌市場地位的認可,更重要的是意味著品牌暫時跨越瞭安全線。

過去,手機市場品牌已經形成瞭相對穩定的狀態,當蘋果、三星、華為、小米、OPPO等巨頭品牌占據大量市場時,市場很難想象還能看到什麼新面孔。但realme的不斷越級,講述瞭一個新選手沖破紅海的故事。

03

新的五年,要靠什麼突圍?

在五周年之際,realme管理層頂著7月的烈日進行瞭一次長達20公裡的登山徒步。爬過“絕望坡”,走過盤山路,最終才好不容易到達山頂。

這是徐起在演講中分享的內部故事。正如登山徒步一樣,這五年realme也在一路攀登。

今年二季度,中國手機市場智能手機銷量同比下降4%,是2014年以來的最低水平。在行業集體寒冬的時期,隻有兩傢中國手機品牌實現瞭正向增長,一傢是華為,另一傢就是realme。

正如李炳忠在realme五周年《日拱一卒,越級而上》公開信中坦陳:“我們必然做對瞭某些事情”。新的五年,對於realme來說,挑戰和機遇更大。

事實上,高速發展的另一面,realme已經開始暴露出一些問題。產品線復雜、機海戰術、缺乏爆款,realme一度出現產品銷量下滑、庫存過剩等關鍵性問題。

據Counterpoint行業報告顯示,2022年第三季度,realme在國內市場的份額隻有2.5%,相比2021年同期跌掉43.1%。

據連線Insight不完全統計,realme此前的產品線包括V系列、Q系列、GTNeo系列、GT系列、GT大師探索系列、數字系列。此外,每個系列下面又分出眾多機型,而每一款機型差別甚微。

徐起回憶起這段經歷,直言realme關鍵問題隻有一個:自我感覺良好,有點驕傲瞭。

如徐起所言,隨著全球智能機的市場規模的下降,很多的用戶在決策手機的時候,非精品不買、非爆品不挑,因為對於很戶來說,換機周期變長瞭,所以去購買手機的時候,決策鏈路會變得更加謹慎。

為此,realme迅速調整戰略,決定走精品戰略。具體而言,realme把全球產品線統一,取消X系列和Q系列,並讓數字系列回到中國市場,開啟第二階段的創業。

不能忽視的是,通過機海戰術和性價比在市場贏得一定占有量之後,手機品牌想要提高利潤並持續發展,進入高端市場是有必要的。

隻是,性價比品牌,想要做高端並不容易。不僅需要在關鍵技術和售後服務上進行突破,更需要品牌轉變消費者心智,這些都需要時間和成本。

去年年初,realme發佈定價4999元的真我GT2系列沖擊高端;今年,realme發佈瞭“越級攀登計劃”,圍繞“性能、影像、設計”三大方向,進行技術創新。

想要突破中高端市場,realme要培養進攻4000元以上價位段的競爭力。

圖源realme官網

在徐起看來,下個五年realme要把4000元價位段用戶抓住。這一方面可以拓展更多價位段的用戶,另一方面是realme向中高端市場上探的觸角。

“realme需要慢慢完成從3000-4000元的價格上探,同時會研發有影像長板、技術長板的產品,這會成為realme在中高端市場非常重要的殺器。”徐起告訴連線Insight。

對於中國市場,徐起也表示realme未來還是要躋身於頭部品牌。“首先要成為行業主流手機品牌,其次要把中國市場的渠道打開,最後是要提供給消費者越來越有驚喜感的產品。”徐起表示。

對於新興市場,徐起透露,realme迄今為止已經進入到瞭全球61個市場,全球范圍內還有兩大區域市場沒有徹底進入,一個是拉美市場,一個是中東非市場。

接下來五年時間,除瞭深耕印度、東南亞、中國、歐洲之外,realme會把拉美市場、中東非市場覆蓋到。“因為這些市場對我們來說也是比較重要的市場,而且這些市場存在競爭不充分的情況,接下來會花精力和資源在這些市場也取得比較好的成績。”徐起提到。

在手機這個存量市場,贏得用戶,尤其是年輕用戶從來都不是一個簡單的事情。想要滿足挑剔的消費者,既要產品力,又要性價比,還有令人眼前一亮的創新,這些都是realme新的考驗。

正如李炳忠曾說,“改變世界不需要論資排輩”。從others到前十名,realme用瞭五年。未來五年,realme不用再去回答“我們從哪裡來”,而是要去尋找“我們要走向哪裡”。

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