近日,4萬的一條的 #miumiu鉆石內褲# 登上熱搜,在社交媒體上引發熱議。

這條“內褲”來自Miu Miu 2023秋冬系列,由亮片、水晶、羊毛和絲綢混紡制成,極盡奢華,趙今麥、董潔、楊冪、肯豆(Kendall Jenner)等國內外明星紛紛上身。

圖源:微博 @MiuMiu

不少網友感嘆,“在有錢人的世界裡,內褲都得必須鑲鉆瞭?” 更有網友頓悟,“原來有錢人的世界也在流行發瘋”。

其實,“鉆石內褲”並不是Miu Miu第一次“發瘋”。近兩年,無論是飽受爭議的“露胃套裝”,還是二次元的“芭蕾腿套”,一件件“發瘋”單品讓Miu Miu一路爆火。去年Miu Miu被時尚風向標Lyst評為2022年度品牌,今年又登頂三季度熱門品牌榜。

要知道,2019年的Miu Miu還是個深陷營收負增長泥潭的“過氣網紅”,怎麼這幾年突然翻紅瞭?

是誰在買4萬一條的鉆石內褲?

要說一個牌子火不火,先看小紅書。在小紅書,#MiuMiu 相關筆記有45萬篇,熱度直逼近幾年大火的lululemon。

熱度最高的一篇筆記是網紅易夢玲穿著Miu Miu 的“露胃套裝”喝咖啡,有網友評論“這是一種奇怪的風格,不是純欲風,不是國風,不是現代風,不是復古風,但是美得我看瞭會發瘋。”

MiuMiu2023春夏系列 圖源:微博@MiuMiu

因為風格奇怪,為瞭形容它還誕生瞭一個新詞——Miu 裡 Miu 氣。

什麼是 Miu 裡 Miu 氣?

兩個字,混搭。

比如去年大火的知識分子風,到Miu Miu 這全給改瞭。高知的卡其色百褶裙,長度改短,變成超短裙,還是露出內褲邊的超低腰;斯文襯衫則短至露出bra,顏色選用“工人藍”;學院風絞花毛衣直接剪短,簡單粗暴地耷拉著毛邊;腳踩性感尖頭貓跟小皮鞋,但裡面穿著灰色襪子,一整套下來,“常青藤輟學名媛”。不少人表示,“這還是Miu Miu 嗎?”“腸胃不好不建議嘗試。”

MiuMiu2022春夏系列 圖源:微博@MiuMiu

除瞭離經叛道版知識分子風,Miu Miu 還是近幾年流行的Balletcore(芭蕾美學)的開創者。風靡時尚圈的Miu Miu 芭蕾舞鞋,分別在2016年和2022年兩次成為“網紅”。

Miu Miu 版Balletcore 風最大的特點就是優雅的反骨。

比如2016年春夏系列,Miu Miu 將傳統芭蕾舞鞋換成皮面,並加入機車風格皮革搭扣,但又在腳踝處添加瞭浪漫俏皮的格紋飄帶,一雙鞋集齊瞭優雅、酷帥、可愛三種風格,楊冪、古力娜紮都是這雙鞋的“野生代言”。

MiuMiu2016春夏系列 圖源:微博@MiuMiu

到瞭2022年秋冬系列,Miu Miu 又將皮面芭蕾舞鞋改成芭比粉緞面芭蕾舞鞋,加入堆堆襪腿套的設計,下身搭配超短低腰百褶裙,將復古優雅與Y2K二次元相結合。在Blackpink 世巡演唱會上,Jennie也出瞭芭蕾舞鞋腿套加小裙子的造型,使Balletcore風的熱度到達頂峰。

MiuMiu2022秋冬系列 圖源:微博@MiuMiu

Miu Miu 混搭風的另一種體現是打破性別。

在Miu Miu 2023春夏秀場上,“大爺專屬”短款皮夾克成主流。但Miu Miu 的皮夾克運用擦色、劃痕等故意做舊的處理,打造飽經風霜的智慧感,跟搭扣機車靴相呼應。深深淺淺的暖棕色,就是“美拉德本德”。

Chiara Ferragni現身MiuMiu2023春夏系列秀場

攝影: Davit Giorgadze 圖源:微博@MiuMiu

除瞭男性特質的皮夾克,Miu Miu 另一打破性別的方式就是不忌諱展示性感,體現在服裝上就是內衣外穿。

早在2019年,Miu Miu 就把泳衣的設計融入到日常的穿搭中,引領瞭內衣外穿的潮流;到瞭2023秋冬秀場更加大膽,三角褲直接上陣;2024春夏系列,又將各種內褲邊外露,營造出一種毫不掩飾的火辣。

MiuMiu2023秋冬系列 圖源:微博@MiuMiu

近些年,Miu Miu 的“發瘋”設計在時尚界引發不少爭議,不少人認為它不夠高級,上不瞭臺面。也有人認為它大膽,有力量,有品位。

對此,業內分析認為,近些年年輕人的奢侈品市場正在形成,Miu Miu 不僅是年輕化品牌,更是年輕人的品牌,要用年輕人的思維去看待。而品牌推出具有爭議性的單品,目的是引發消費市場對品牌的興趣,從而瞭解到新系列產品,提升對品牌其他“正常商品”的接受和認可。

靠“抱年輕人大腿”,

Miu Miu 還能火多久?

正是因為“瘋”且“貴”,社交媒體上流傳著一句話,“穿香奈兒、Gucci、LV的不一定是真有錢,但穿Miu Miu 的一定是真有錢。”

反映到業績上,Miu Miu 營收已連續三年實現突破性增長。上一財年,Miu Miu銷售額同比大漲20%至4.3億歐元,較2019年相比增長14%。今年上半年,Miu Miu銷售額同比大漲逾50%,推動母公司Prada集團銷售額同比大漲20.5%。

但很多人不知道,Miu Miu 創立之初其實是Prada 的副線品牌。

1993年,Prada創辦人馬裡奧·普拉達最小的孫女,如今Prada 集團的執行長繆西婭(Miuccia)·普拉達創辦瞭Miu Miu,Miu Miu 這個名字就是Miuccia 的小名。

Miu Miu 創立之初,風格完全出於Miuccia 自身喜好。就如身為時尚集團的接班人,卻考取政治學博士,Miuccia 的個性就是“叛逆大小姐”。

圖源:微博@Prada普拉達

“我非常專註於Miu Miu,它就像我的遊樂場,因為Miu Miu 品牌較小,也更加自由,而Prada則代表著我內在最嚴肅的部分,所有設計都是經過深思熟慮的”,Miuccia Prada曾說。

這也就很好理解,為什麼Miu Miu 的風格是那麼又貴又野。

但其實,Miu Miu 的發展並非一帆風順。

2011年,Prada集團在香港上市。旗下Miu Miu 憑借“古靈精怪貴族少女”的風格受到年輕人追捧。

早期的Miu Miu 喜歡把可愛的少女元素做得張揚且極致,如近兩年流行的大珍珠、粗金屬鏈條、蕾絲、水鉆,都是Miu Miu 玩剩下的。在Miu Miu 的單品裡,這些元素都極盡繁復奢華,雖然沒有任何標志性的大Logo,炫不瞭富,但這種風格本身就是一種“富”,極有辨識度。因此,Miu Miu 的小羊皮褶皺手提包還成為很多年輕人的第一隻奢侈品包包。

也正是這樣的繁復奢華的風格讓Miu Miu 的凈銷售額從2012年開始持續增長,在2015年達到頂峰。

但2015年開始,時尚圈流行的風格變成瞭性冷淡風(normcore),追求極簡、素色。Chloé、Céline等性冷淡風代表的奢侈品牌成為流行,小豬包、秋千包、豆腐包,一包難求。這導致以繁復奢華風著稱的Miu Miu 凈銷售額在2016-2019年持續下滑,Miu Miu 的風格也被嘲“又貴又土”。

為瞭挽救下滑的業績,Miu Miu 開始“年輕化轉型”。跟Chanel、LV甚至母公司Prada相比,Miu Miu 的優勢在於它是“真年輕”,本身就是“90後”。

比如在產品上,Miu Miu 押註千禧一代最愛的Y2K風。從露胃套裝,到芭蕾腿套,再到蝴蝶結發夾、機車靴……出一件火一件,終於在2022年,Miu Miu 迎來爆發。

對此,要客研究院院長、奢侈品專傢周婷表示,Miu Miu 翻紅是吃到瞭年輕化趨勢的紅利,尤其是疫情期間,生活方式教育大范圍普及,Miu Miu 利用社交媒體獲得翻紅。此外,隨著更多一線奢侈品牌變得越來越不神秘,頭部品牌持續漲價,這些奢侈品牌的替代品市場變得越來越大,而Miu Miu 就是替代品牌之一。

但在周婷看來,Miu Miu 的主要客戶是年輕人以及有年輕化消費需求的奢侈品消費者,客戶基數小,品牌影響力弱,標桿產品不具備競爭優勢,因此,在二級市場Miu Miu 的保值率很低。

有奢侈品回收從業人員表示,近幾年Miu Miu 在二級市場的回收行情一直都處於“不值錢”的狀態,即使是當年新款也同樣擺脫不瞭3折回收的悲慘命運。

周婷認為,目前Miu Miu 的品牌可見度還遠沒有達到大火的程度,未來還有發展空間。

但對於普通人,也就看個樂呵,最適合買Miu Miu 的隻有一種人——錢多。

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